¿Tu cliente es un Perro o una Vaca? Averígualo y optimiza esfuerzos!
Hace 50 años el Boston Consulting Group creó una herramienta brutal para manejar tu portfolio de productos. Veamos si aún tiene sentido en el mundo actual y cómo usarla para gestionar clientes.
Llevas tiempo llamando a ese cliente, pero no acabas de cerrar la venta. Muestra mucho interés. Te hace preguntas. Te pide presupuestos.
Pero no acabas de cerrar la venta.
¿Deberías esforzarte más? ¿Una última llamada? ¿Una última visita? ¿O mejor lo das por imposible?
Te han dicho que si lo intentas con todas tus fuerzas lo conseguirás, pero sabes que el esfuerzo que le estás dedicando a este, no se lo estás dedicando al resto.
Piensa el tiempo, esfuerzo y dinero que ahorrarías si tuvieras una bola de cristal para ver qué casos no merecen tu esfuerzo porque vas a fallar igual, y enfocar ese esfuerzo en los casos que sí lo, merecen.
Bruce Henderson, fundador del Boston Consulting Group, creó esa bola de cristal en forma de matriz de vacas, perros, estrellas e interrogantes, para ayudarte a decidir qué productos crecer, cuáles financian ese crecimiento y qué productos deberías ir cerrando.
En este artículo vemos
cómo usar la matriz original,
cómo esa matriz que fue útil durante 40 años ha cambiado en el siglo 21,
y cómo usar esa matriz para aplicarla no a tus productos, sino a tus clientes.
La Matriz Original: Vacas, Perros y Estrellas para decidir qué productos sobreviven
Divide los productos según cuota de mercado (cuánta tienes) y crecimiento (cuánto podrías tener):
Interrogantes son los productos donde no tienes mucho mercado pero podrías tenerlo.
Estrellas son los que tienes mucho mercado y podrías tener más.
Vacas Lecheras son las que tienes mucho mercado pero tener más es imposible.
Perros son los que ni tienes mucho mercado, ni podrías tenerlo.
Todos los productos acaban convirtiéndose en Vacas o Perros. El valor de un producto es completamente dependiente de conseguir el liderazgo de mercado antes de que el crecimiento se ralentice
Bruce Henderson - En el artículo original de 1970, mola el pixelado de los gráficos, eh?
La decisión conservadora es usar el dinero las vacas en cuidar las vacas. Peeeeero…. La clave es que debes usar el dinero de las Vacas para convertir los Interrogantes en Estrellas. Y aprovechar las Estrellas para crecer todo lo que puedas, sin perder tiempo con los Perros.
Esta forma de ver la matriz se mantuvo relevante durante 40 años, pero hoy los mercados son más volátiles, los productos deben evolucionar más rápido y la cuota de mercado, por si sola, no correlaciona tan bien con los ingresos.
Lo que funcionaba en 1975 tienes que adaptarlo en 2025
Vamos, que en el siglo 21:
Las vacas mueren más rápido y dan menos leche.
Y cada vez tienes más perros aunque no sabes qué hacer con ellos.
Las Vacas y los Perros ya no funcionan como antes porque:
El mercado cambia rápido (lo que vende hoy, puede no vender mañana)
Es menos predecible (nadie tiene claro qué cosa nueva se venderá mañana)
Y la cuota de mercado ya no es un indicador fiable de grandes beneficios (porque las economías de escala no son tan determinantes salvo en escenarios winner-takes-all)
Google es un ejemplo de la aproximación experimental al portfolio de productos, basado en un equilibrio de negocios maduros como AdWords y AdSense, productos de rápido crecimiento como Android o nacientes como Glass y los coches autónomos.
Si en el siglo 21 hay más perros y menos vacas y tus vacas dan menos leche que antes…
Necesitas más Interrogantes: cultura de innovación resistente al fallo.
Tienes que evaluar rápidamente si tus Interrogantes pasarán a Estrellas o sacar aprendizajes de por qué serán Perros y cerrarlos.
Google ha tenido muchos perros y ha sabido gestionarlos. Echa un vistazo a este Cementerio.
Aprender de los Perros te ayudará a sacar mejor partido de la inversión en Interrogantes, para poder generar más Estrellas.
Para sobrevivir en la sociedad de la abundancia necesitamos más innovación: crear lo que no existe. La Innovación va de preguntar “¿Qué pasa si…?” y luego preguntarlo otra vez, y otra vez, y otra vez.
Un entorno innovador tiene que tener una alta tolerancia al fallo. De alguna forma el fallo está en el corazón mismo de la economía de mercado.
Jonas & Kjell, (El Libro de Los Calvos)
Vale… para los productos está muy bien. Pero, me dices, ¿Qué tiene que ver esto con mis clientes?
La derivada… ¿Cómo traduces esto para gestionar a ese cliente que no te hace caso?
Cuando no eres comercial, es difícil distinguirlo. ¿Una llamada más seguro que me conseguirá el contrato? ¿Otra reunión para darle cariño evitará que se vaya a la competencia? ¿Ejecuto este proyecto a pérdidas porque así conseguiré otros que lo componsarán?
Pep lo tiene claro…
El problema es que todo lo que merece la pena:
exige tu mayor y mejor esfuerzo.
Y además tiene un momento de “abismo”, una prueba de carácter, que divide a los que DE VERDAD están dispuestos a darlo todo por triunfar, de aquellos que no.
El problema es que a veces el salto de fe te permite cruzar, pero otras veces acabas en el fondo del cañón con la cabeza rota.
Siete razones por las que podrías fallar en ser el mejor del mundo.
-1 Te quedas sin tiempo (y abandonas)
-2 Te quedas sin dinero (y abandonas)
-3 Te asustas (y abandonas)
-4 No te lo tomas en serio (y abandonas)
-5 Pierdes interés (y abandonas)
-6 Te enfocas en el corto plazo (y abandonas cuando se pone muy duro)
-7 Eliges la cosa equivocada en la que ser el mejor (porque no tienes ese talento)
Seth Godin, The Dip: Los extraordinarios beneficios de saber cuándo abandonar (y cuando insistir)
¿Podemos usar algo de la matriz del BCG para gestionar nuestros clientes?
El cliente Interrogante es el prospecto prometedor, pero que aún no te ha encargado nada.
El cliente Estrella es ese nuevo cliente que está entusiasmado contigo y al que le entregas un proyecto y te encarga dos!!
La Vaca Lechera es una fuente continua de ingresos “asegurados” (ese proyecto que cobras cada mes) con mínimo esfuerzo, pero al que llevas tiempo queriendo venderle los siguientes y no hay forma de que te compre.
Y La Mascota es ese cliente que te exige mucha atención y recursos pero que, aparte de cariño y buenas palabras, no te ingresa casi nada.
¿Hasta cuándo he de perseguir a ese cliente? Pues depende de si es un perro o una vaca.
La tentación es dedicar tiempo y esfuerzo a las Vacas. A fin de cuentas te están dando la mayor parte de tus ingresos.
Pero lo que tiene sentido es dedicarle el tiempo justo a las Vacas (que tienes muy aseguradas) y poder invertirlo en los Interrogantes (para distinguir cuanto antes si podrás convertirlos en Estrellas o se transformarán en Perros).
¿Por qué estamos cómodos invirtiendo en Vacas? Porque es lo que hemos hecho toda la vida y funcionaba. Explotar durante mucho tiempo lo que se descubrió en un instante de exploración.
Los negocios se construyen, hasta ahora, con momentos de creación y periodos extensos de explotación. Somos buenos en explotar porque tenemos miles de años de experiencia.
Por contra, no somos buenos al crear.
Nuestras sociedades, empresas, escuelas y la mayoría de la gente, no están preparados para ello.
Jonas & Kjell, (El Libro de Los Calvos)
Pero si ya no funcionan las Vacas, ¿Por qué nos cuesta tanto invertir en Interrogantes? Porque nos han entrenado para ser explotadores (sacando oro de la mina) en vez de exploradores (encontrar la siguiente mina de oro).
Y ¿Por qué nos cuesta tanto dejar de ir a un Perro? Porque desde el cole te han entrenado para no fallar, y cortar con ese cliente supondría:
Reconocer que las horas invertidas no han tenido rendimiento (falacia del coste hundido)
Reconocer que te equivocaste al intentarlo (freno por ego)
Y enfrentarte al miedo al “y si”. ¿Podré vivir pensando que tal vez con otra llamada habría conseguido el trato?
Conclusión: el camino a las Estrellas
Invierte todo lo que ordeñes de tus Vacas en trabajar con los Interrogantes.
No tengas miedo de reconocerlo cuando esos Interrogantes sean Perros. Si temes que ese Interrogante al que estás persiguiendo acabe siendo un Perro, es que probablemente ya lo sea.
Pero eso sí, aprende de ello, para acelerar/corregir con próximos clientes.
Ese es el camino a las Estrellas.
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